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Si leurs relations ont pu évoluer en fonction des tendances de leurs périmètres respectifs, les missions du content manager (CTM) et du community manager (CM) comportent des bases communes et tendent à converger. Dans une même entreprise, les collaborateurs en charge des contenus et des réseaux sociaux doivent être alignés, bien connaître leur cible, leurs usages numériques, afin d’engager leurs communautés. Si le content manager a un rôle plus éditorial, le CM doit créer les liens entre les membres d’une communauté et la marque pour laquelle il travaille. « Il est le point de connexion entre une marque et tous ses publics présents sur les médias sociaux », explique Martine Le Jossec, consultante en communication digitale et intervenante pour la formation community manager à l’IFOCOP.

Une relation forte et complémentaire entre le content et le community manager

Au sein des entreprises, les profils de CM et de CTM sont complémentaires car tous deux ont un objectif de fidélisation, qu’il s’agisse d’une communauté à animer sur les réseaux sociaux ou d’une cible de lecteurs à attirer, à travers la production de contenu impactant. « Le premier agit principalement dans l’action, le second est résolument dans l’anticipation. Le content manager connaît le métier de CM et peut prendre son rôle occasionnellement », analyse Grégoire Ries, intervenant IFOCOP sur les modules d’architecture et de gestion éditoriale pour la formation content manager.

S’ils travaillent généralement en équipe, la hiérarchie des deux postes pourra être inversée, selon les structures. « Chacun est une source d’information précieuse pour l’autre, souligne Martine Le Jossec. Par exemple, comme c’est le community manager qui interagit avec les communautés de l’entité, il sera particulièrement bien placé pour faire des retours clients ou utilisateurs au content manager. Et ce dernier sera donc mieux armé pour produire des contenus, qui vont réellement intéresser ces publicsPlus ils travailleront en coordination l’un avec l’autre, plus il sera facile d’avoir une stratégie de marque cohérente et forte. »

En fonction des entreprises, notamment au sein des plus petites structures, les fonctions de content et de community manager pourront être assumées par un seul et même collaborateur. « Ces deux métiers sont à géométrie variable. Le périmètre précis de leurs fonctions est sujet à de nombreuses variations d’une entreprise à l’autre, notamment en fonction de la taille de celle-ci », ajoute la formatrice.

Des compétences et des qualités humaines communes aux deux métiers

La création d’espaces communautaires, la publication de contenu varié, adapté et au bon moment, tout comme la gestion des communautés et de l’e-réputation d’une marque font partie des missions exercées par les community et content managers. Si le community manager est amené à produire des contenus, ces derniers peuvent lui être fournis par le content manager, mais aussi des utilisateurs, des prestataires externes, des partenaires experts sur un sujet, ou être issus d’un travail de veille et de curation.

Pour cela, les profils de CM et CTM nécessitent des compétences en design graphique, marketing, SEO et rédaction de contenu. Les qualités rédactionnelles, la créativité et le sens de la stratégie figurent parmi les prérequis attendus pour ces deux postes. Au niveau des soft skills, certaines qualités humaines sont indispensables, comme la réactivité, la capacité à anticiper les actions, à suivre un rythme soutenu pour respecter les délais d’un calendrier de publication. Ces deux profils doivent également disposer d’une bonne culture digitale. Le plus, selon le formateur Grégoire Ries : faire preuve de diplomatie pour endosser le rôle d’ambassadeur de la marque qu’ils représentent sur les différents canaux de communication.

Content manager, le garant de la production des contenus d’une marque

Le rôle du content manager consiste à gérer la production du contenu d’une marque, dont il est le garant, tout en veillant à respecter la charte éditoriale. « Il est le responsable des contenus. Il va se préoccuper de réaliser et de faire produire du brand content, du contenu de tous types de formats (des articles, des textes, des visuels, des vidéos, des podcasts …) pour faire parler de sa marque, en priorité pour des supports digitaux », précise Martine Le Jossec.

Ses missions sont multiples, comme le détaille le formateur en content management de l’IFOCOP. « Il doit mettre en place un inventaire et planifier la production des contenus par les experts de l’entreprise. Le content manager gère également toutes les communautés, des blogs aux plateformes en passant par les applications mobiles et celles rassemblées autour des opérations d’influence, où l’entreprise n’est pas toujours identifiée. »

La spécificité du CTM : sa formation est davantage orientée vers l’ergonomie web et l’architecture éditoriale. « Il y a une part importante de gestion de projets pour le content manager. Il s’agira bien souvent de coordonner différents prestataires ou collaborateurs pour la conception et la réalisation des contenus », poursuit Martine Le Jossec.

La notion d’engagement au cœur du métier de community manager

De son côté, le community manager a pour mission principale de suivre et d’animer les communautés sur les différentes plateformes sociales. Son objectif est d’amorcer la conversation et de générer des interactions. « C’est à l’engagement que l’on voit la qualité d’une communauté », confirme Grégoire Ries. Pour cela, « on attendra de lui qu’il engage la conversation avec les communautés, à travers ses publications, afin de mieux les connecter avec la marque », assure Martine Le Jossec.

En tant que garant de la stratégie marketing, qu’il peut être amené à élaborer, parfois en collaboration avec le CTM, le community manager a aussi d’autres missions : « il identifie les alliés et les mécontents, il est la voix de l’entreprise et la représente », décrit Grégoire Ries. Selon le formateur en content management de l’IFOCOP, « le CM doit avoir une dimension liée à la performance et au ROI pour des actions sur les shoppable media et sur les opérations social media to store (échantillons, goodies, concours…). Il devient chef de projet dans ces opérations, dont l’objectif est de générer du trafic et de la vente hors web ».

Le profil du community manager doit être intéressant avant d’être intéressé. « Il conviendra d’identifier quels sont les sujets qui plaisent le plus aux communautés et sur lesquels la marque aura une valeur ajoutée », prévient la formatrice CM de l’IFOCOP. Son conseil : « je recommande d’abord de bien travailler sa stratégie, puis de préparer un planning éditorial percutant en générant des rendez-vous, mais aussi en ménageant des surprises. Plus les contenus seront construits en fonction des fameux 3 H, plus ils seront efficaces :

  • Heart : contenu qui suscite des émotions et des sentiments,
  • Hand : contenu qui donne envie d’agir, de passer à l’action,
  • Head : contenu qui suscite du débat, fait réfléchir. »